Prečo (ne)merať konverzie na e-shope v rozhraní platobnej brány
V nabitej konkurencii e-commerce nemôže prevádzkovateľ e-shopu podceniť jediný detail. Aby vedel, ako zákazníci vyberajú a nakupujú, či fungujú jeho reklamné kampane alebo ponuka tovaru, potrebuje správanie kupujúcich merať. Na základe otázky jedného z našich klientov sme sa venovali tomu, akú rolu by mohla v meraní hrať platobná brána.
Pripomienkami a požiadavkami našich klientov sa zaoberáme s maximálnou pozornosťou, a tak keď sme dostali otázku na možnú integráciu Google Analytics do prostredia platobnej brány, dôkladne sme toto téma preverili. Dospeli sme k tomu, že meranie konverzie e-shopu na platobnej bráne nie je vhodné hneď z niekoľkých dôvodov:
Pre meranie je nevyhnutný súhlas zákazníka s použitím cookies – ten by e-shop musel platobnej bráne predávať, pričom by tento proces musel byť právne ošetrený. Prípadne by platobná brána žiadala o nový súhlas sama, to však môže negativne ovplivniť konverziu – vyskakovacie okná má rád málokto.
E-shop by platobnej bráne musel predávať ďalšie informácie nad rámec tých, ktoré sú potrebné pre uskutočnenie platby, iba za účelom merania správania zákazníkov – obsah košíku, jednotlivé produkty, zľavy apod.
Meranie by ani tak nebolo presné, pretože platobná brána nezmeria osobné odbery, platby v hotovosti, na dobierky, teda aktivitu, ktorá neprechádza cez ňu.
Hrozila by duplicita dát, ktoré pozbiera platobná brána aj e-shop vlastným meraním.
Platobná brána môže negatívne ovplyvniť meranie, aj keď do nej nie je zapojená. Podľa blogu analytika Pavla Jaška sa stává, že návrat z nej do prostredia e-shopu po dokončenej platbe prepíše informácie o pôvodnom zdroji. V analytike potom vidíte návštevu z platobnej brány, nezmeráte však už presne napríklad efektivitu platených reklamných kampaní. Riešenie detailne popisuje práve Jašek, platobná brána Comgate sa identifikuje ako payments.comgate.cz.
Prečo je meranie dôležité?
Ako správná cesta sa tak ukazuje meranie na strane e-shopovej platformy. O dôležitosti merania nie je pochýb.
Analytika umožní lepšie poznať chovanie návštevníkov webu a kľúčové faktory pre to, aby sa z návštěvníka stal zákazník.
Meranie poskytuje spätnú väzbu o efektivite jednotlivých reklamných kampaní. Meracie kódy reklamných systémov sú nevyhnutné pre optimalizáciu cielenia reklamy a remarketing.
E-shoper získa poznanie o potrebách a správania vracajúcich sa zákazníkov, môže zlepšiť užívateľský zážitok a zvýšiť vernosť nakupujúcich.
Ako na to?
Skôr do minulosti už patrí meranie správania zákazníkov v prostredí e-shopu pomocou analýzy logov webového serveru nástrojom AWStats. V súčasnosti sú meracie nástroje obvykle implementované pomocou vloženia meracieho kódu v javascriptu do kódu meraných webových stránok. Pre správnu funkciu využívajú cookies, v ojedinelých prípadoch pokročilejšie techniky ako napr. odtlačok prehliadača (fingerprinting). Týmto spôsobom sú obvykle nasadené najpoužívanejšie nástroje ako Google Analytics, Facebook (Meta) Pixel, Heureka meranie konverzií, Open Web Analytics alebo Cloudflare Web Analytics. Nespornou výhodou tohoto prístupu je jednoduchá implementácia, ničmenej potýka sa s mnoho obmedzeniami. Prehliadače ako Safari alebo Mozilla Firefox, cookies tretích strán blokujú, limitujú platnosť tracking cookies, to isté chystá aj najpoužívanejší Google Chrome. Po zmenách v pravidlách ochrany osobných údajov ostatne cookies často odmietajú aj sami užívatelia. Sledovanie môžu blokovať aj rôzne doplnky prehliadačov ako AdBlock alebo Do Not Track.
Meranie, ktoré beží na frontendu webu, naviac naráža na limit, ktorý vyplýva z jeho samotnej podstaty – meria len to, čo sa na webe odohraje, nedosiahne na události v backende e-shopu alebo úplne mimo neho. Nedokáže pracovať s dátami o dobierkach a osobných odberoch, nezaznamená platbu po presmerovaní na platobnú bránu, pokiaľ sa z nej klient nevráti do obchodu, apod.
Nielen z týchto dôvodov je dobré vedľa bežného merania s využitím cookies alebo skriptov využiť riešenie na strane serveru ako je napr. Google Analytics 4 (Measurement Protocol) alebo Facebook (Meta) Conversions API. Týmto spôsobom je možné merať události, ku ktorým dôjde na pozadí v rámci e-shopovej platformy alebo offline (v predajni, po telefóne, e-mailu)..
Tieto nástroje odosielajú dáta o udalostiach priamo z backendu e-shopu na server poskytovateľa meracej služby, neovplyvní ich teda nastavenie prehliadača konkrétneho užívateľa. Meranie na backende (servra) je možne kombinovať s klasickým frontendovým meraním, naviac má výhodu lepšej perspektívy do budúcna.
Nevýhodou je zložitejšia implementácia, avšak rôzne e-shopové platformy už ponúkajú riešenia: námatkou Shoptet (Google Analytics 4, Facebook Conversions API), Shopify (Google, Facebook), Woocommerce (Google, Facebook) alebo Eshop-rychle (Google, Facebook). Facebook zverejňuje aj zoznam partnerov, ktorý sú na integraciu Conversions API pripravené.
Ak platforma, na ktorej beží váš e-shop, prepojenie neposkytuje, nič nieje stratené – Google aj Facebook majú k dispozícii podrobnú dokumentáciu API, podľa ktorej si môžete naprogramovať vlastné riešenie.
